一墩难求！冬奥顶流「冰墩墩」的走红之路

作者/藕墩儿墩儿

许下节后第一个心愿：今天能实现冰墩墩自由吗？

下午16点，新一轮的冰墩墩在淘宝官方旗舰店开放预售，限购出售。秒针跳到0，2000只预售的冰墩墩一抢而空，这样的热情并不仅仅只在互联网上。昨日，北京王府井工美大厦冬奥旗舰店门前，打出了"现在每人限购1个冰墩墩"的口号，人们仍然顶着零下的气温在门口排起了长队。

谁能想到，冬奥会开幕式结束后一夜之间，冰墩墩仿佛"迪系四字顶流"玲娜贝儿一样，荣登成为新的潮流。

然而，冰墩墩的影响力并不局限于卖得格外好。根据相关媒体报道，随着冰墩墩的热销，资本市场中冬奥相关概念股也随之走强。节后首个交易日，A股开盘后，冬奥文创概念股走强，文投控股、元隆雅图双双涨停，中体产业、万事利、孚日股份等跟涨。

冰墩墩的"逆袭"

跟"川沙妲己"的出道即顶流不同的是，冰墩墩在冬奥正式开始之前都处于一种低调的状态。2019年11月，作为2021年冬奥吉祥物，冰墩墩正式亮相。但有着08年福娃"京京"在前，一只穿着塑料紧身衣胖熊猫并没能马上得到人们的喜爱。

甚至在当时的网友评论中，认为冰墩墩不够可爱的评论占据了舆论的上风。

但随着冬奥脚步越来越近，冬奥相关的一切都得到了更多的关注。对于冰墩墩来说，转折点出现在2月2日。日本记者辻冈义堂，在报道花滑现场时，对着镜头亮出自己整齐别在证件上的6个冰墩墩徽章，并因此出圈。日本电视台甚至在节目中把他的署名改成了"义墩墩"。

辻冈义堂整活不止一次，接受《环球日报》的采访时，他也十分直白地表达了自己的爱："我对它是‘一见钟情’，没有‘冰墩墩’就没有现在的我。无论多苦多累，每每看到‘冰墩墩’，都会涌起一股干劲儿"。随后，在与冰墩墩玩偶互动后，偶遇玩偶脱下玩偶服下班的场景现场"塌房"事件的三重"连续剧"，让冰墩墩因为可爱而被外国有人喜爱的印象广为流传。

除了"死忠粉"记者按头安利的驱动外，选手们的主动安利也让冰墩墩走红更上一层楼。匈牙利短道速滑运动员刘少林、捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃、巴西钢架雪车选手妮可·西尔维拉等多个外国选手均表示了自己对于冰墩墩的喜爱。

对网友来说更直观的印象是，随着开幕式的播出，原本在1月31日就已经公开的冰墩墩抖雪卖萌动图，再次在社交网络形成了流传趋势。开幕式结束后，冬奥会相关的热搜刷屏，当晚，冰墩墩超话在微博体育板块中，冲到第六，排在冰墩墩前的分别是羽生结弦、樊振东、北京2022年冬奥会、孙颖莎、马龙。

接下来，冰墩墩相关的视频开始连绵不绝的刷屏，走着走着被门卡住是基础的卖萌，二创马上跟上。各种表情包、换脸图再跟上一轮转发，冰墩墩已经不再是两年前买回家吃灰的小小吉祥物，而很快成为了人们即使排队三小时也想要拥有的最热网红。

如何实现冰墩墩自由？

拜热度所赐，冰墩墩也如同玲娜贝儿刚"出道"时一般，进入了"买不到"的阶段。

实际上，冰墩墩的相关周边非常丰富，根据北京冬奥组委特许经营计划，截至2021年底，已经开发了5000余款特许产品，涵盖了徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，丝绸制品，陶瓷制品，文具，毛绒及各类材质玩具，工艺品，首饰，电子产品及配件，智能穿戴设备，家纺织品，箱包，冰雪运动用品，纪念邮票及邮品，纪念币（钞）等。

截止到目前，天猫旗舰店冰墩墩的相关周边基本处于断货和下架状态，最为火爆的手办、钥匙扣、玩偶均处于"一墩难求"的状态。尽管仍然有部分产品每天限量分时段预售，但到点秒没是常态。

与此同时，各种黄牛党与二手市场也开始蠢蠢欲动。根据媒体报道，目前在国内二手平台闲鱼上，"冰墩墩"与"冬奥会"等关键词已经被屏蔽，而在日本二手市场"煤炉"，冰墩墩周边的价格约为原价的35倍。

但买不到冰墩墩的现实，并不能阻挡当代网友希望能拥有冰墩墩的热情。

为了实现冰墩墩自由，网友们开始各显神通。有一部分网友们统计了包括联名款在内的购买渠道，包括淘宝或官方旗舰店、肯德基新春桶、必胜客套餐、中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取、罗森购买15瓶可乐、联通app冬奥会活动、新华书店app、711便利店等。

北方居民靠着气候优势，纷纷在家门口堆起了冰墩墩雪人，实属是把名字贯彻落实，但手艺有所不同，有的家门口矗立着栩栩如生的冰墩墩，但大部分居民能说重在参与，在实现冰墩墩自由的道路上作出了自己的努力。

除了堆雪人之外，画画的、烧玻璃的、化妆的无奇不有，已然在实现冰墩墩自由的道路上开始了新一轮的内卷。

针对目前混乱的市场，2月6日，冬奥会举行的新闻发布会上，北京冬奥组委发言人表示，"我们高度重视这个问题，因为这个春节假期的原因，有些工厂工人回家去休假。所以在这个瞬间爆发的这种热度面前，我们供应这个正在加大协调。"而面对网友们对于冰墩墩的热情与二手市场有可能会存在的风险，官方也呼吁大家：理智购买。

归根结底，冰墩墩的走红，很大程度上依赖于广大人们群众对于冬奥会的热情。延续了全民奥运的热情，冬奥会正呈现出新一轮的舆论热度，无论是为国争光的运动健儿或是冰墩墩的刷屏都只是观众们参与狂欢的一个板块。想方设法实现冰墩墩自由，也是参与冬奥会，为运动健儿应援的一种方式。

当然，冰墩墩的走红，也离不开冬奥会这一全民事件对其引流和推动。在这一事件背景下，冰墩墩的正向营销进一步加强了人们对于冬奥的参与感，也为冬奥会提供了更多能够实现大规模传播的表情包与梗。反之，冰墩墩作为冬奥会率先出圈的吉祥物，亦更加激发了网友们对于冬奥会观赛的热情。怎么看，都是双赢。而对于文娱行业来说，冰墩墩的爆火与玲娜贝儿的爆火路径，虽有所不同，但仍有品牌推广全民营销的可取之处，在出圈营销的时机与事件上，都有着值得借鉴的宝贵经验。