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事件营销如何才能更有效

发布时间:2021-02-01 11:55:23 阅读: 来源:榛子厂家

事件营销,本来就是利用热点话题、事件为企业扬名,只有事件具有轰动性,才有可能获得媒体争相报道,从这个角度来看,上面两个事件的确由于本身的怪异而获得了注目。但一件稀罕事,如果反复上演的话,那它就不具有引入瞩目的效应了。当不久以后,沈阳正昌环保技术开发有限公司经理殷庆武和美国人宋格瑞,把一杯经环保公厕处理后的粪便水一饮而尽,成为世界上第一个喝粪尿水的人时,就已没有这样的轰动效应了,这也解释了柯受良又一次拿生命冒险时,吉利飞车布达拉宫却无多少人关注的结果。

在上面的两个案例中,我们看到事件营销的主体都是相对弱势的一方,面对奔驰、立邦这样的强势品牌,使用常规的营销手段基本没有取胜的可能,这时利用四量拨千斤的事件营销,借助传媒和相关力量快速达成目标应是一种理性的选择。奥克斯、吉利和当年的乐华都是处于这样的境地,人微言轻又没有足够的资金,选择事件展开营销是正确的。

其实,在以前网络狂潮中类似这般的秀更为普遍,但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。

切合品牌个性更重要

在我们的调查中,我们也确实也发现了这样的案例。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时,它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起,而是一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说,农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分,正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到:我们的梦想是与体育精神完全一致:金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入,横跨8个年度的阳光工程,与品牌个性的巧妙对接使得一分钱活动得到高票毫不奇怪。

另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后,还拥有如此高的关注率,是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合,海尔通过砸冰箱使得海尔全员的质量意识大大地提高,并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得在18年后的海尔依旧拥有高关注率。

当然,事件行销不仅是小企业企图扳回弱势的一种选择,更多的大企业甚至跨国企业也采用事件营销,如调查事件中的宝洁、IBM。其原因是由于各种商业广告及其他的宣传行为过热而造成。在当今媒体爆炸,信息量高度密集的时代,人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条,大型超市里陈列的货品的种类也是成千上万,可是能够记住的确实寥寥无几,因而事件营销也就愈演愈热,成为一种相当流行的营销手段。

但是,在我们开展事件营销时,我们真得只考虑事件的轰动效应,而不顾企业的其他了嘛?除了要多少人知道,要多少媒体报道后,我们还要注意些什么?

炒作事件不等于品牌塑造

当然,让大家关注是事件营销的重要目标,这是毫无疑问的。包括我们这次在网上的调查,也是询问被访者对于此次事件的关注程度。

不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品,以达到产品知名度的迅速扩大,应当说广告、促销和事件炒作都是一种短期的营销行为,是为迅速扩大企业知名度和拉动销量服务的,本身无可厚非,但问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系,不要只注意短期的促销和炒作,而忽略了市场的长期建设,比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等。

比如说奥克斯,奥克斯空调对于炒作事件已经驾轻就熟,甚至有一篇关于奥克斯文章的标题就是《非事件不营销》。除了我们在调查中提到的成本白皮书之外,还有掀起一分钱空调套餐、米卢作秀、爹娘运动、空调技术白皮书等等,使在前六、七年还默默无闻的奥克斯从2001年到现在名声大噪,销售额直线上升。2002年又借吴士宏炒作了一把,但我们不得不说,奥克斯的事件营销有些片面的过火,过多的精力和资源放到了事件炒作上,会在消费者心目中产生边际递减的作用,对长期的品牌建设会有一定的负面影响。

要知道事件营销与企业的长期的品牌塑造不是一回事,尽管借势出击树立品牌有时是相当有效的,但怎么利用必须谨慎。富亚涂料在喝涂料之后还有过后续的炒作:例如请猫狗做该企业形象大使,让猫狗做广告,让媒体关注喝涂料老总的健康等等。在富亚公司的网站的宣传页或者终端POP上,我们至今依然能看到喝的场景。但是,富亚涂料在消费者心目中的形象还是没有提升,甚至许多人只知道老总喝涂料而不知道涂料的品牌,这样的事件营销的效果是不能令人满意的。

更有一些企业认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势,从而达到炒作自己的目的,有一个思薇尔内衣,耍弄玩与完谐音的文字把戏,将本来好端端的一句广告语完美女人生弄成玩美女人,招摇于上海闹市,意图造成新闻效应,并借机打响品牌。其玩弄女人的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应,但事与愿违的是,这次事件营销没有为思薇尔带来销售上的拉动力,反而招来上海有关部门的勒令惩罚,倒赔了20多万!

其实,在以前网络狂潮中类似这般的秀更为普遍,但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。

切合品牌个性更重要

在我们的调查中,我们也确实也发现了这样的案例。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时,它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起,而是一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说,农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分,正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到:我们的梦想是与体育精神完全一致:金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入,横跨8个年度的阳光工程,与品牌个性的巧妙对接使得一分钱活动得到高票毫不奇怪。

另外一个值得赞扬的就是海尔。海尔在砸冰箱事件这么多年以后,还拥有如此高的关注率,是因为此次事件早已与海尔文化、海尔精神相吻合,海尔通过砸冰箱使得海尔全员的质量意识大大地提高,并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得在18年后的海尔依旧拥有高关注率。

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