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关于微博舆论传播的调查与思考

发布时间:2020-07-13 19:11:33 阅读: 来源:榛子厂家

调查人:谢新洲、安静、田丽

2009年,微博开始在我国兴起,短时间内搅动了整个网络环境,掀起了社会舆论新的波澜。140个字迸发出前所未有的能量。微博成为普通网民表达关切、伸张正义和呼吁权利的重要窗口。微博发出的声音牵引着社会舆论的走向,为实现公民权益提供了新途径,同时也暗含着种种风险。

微博的兴起,犹如拧开了社会舆论的水龙头。普通网民、社会名流、媒体记者等等竞相在这个平台上发布信息、交换意见,使微博成为各种信息的发源地和集散地。微博信息传播具有非常高的效率与影响力。微博中,每一个用户都是一个独立的节点,通过节点之间的互联互通,形成错综复杂的网络。微博网络基于人际传播又高于人际网络,用户之间的关注分为基于现实生活的“关系网”和基于共同兴趣的“内容网”。这种结构与我国“熟人社会”的特征相呼应,使微博在用户心中的可信度、归属感大幅提高,进而增加了对微博舆论的认同感。在传播模式方面,微博具有去中心、多节点、传受合一的特点,使信息可以同时经多中心多次传播,不仅提高了传播的效率,扩大了传播范围,而且通过不断增加新的内容,维持舆论“热”度。此外,我国微博市场高度集中化,用户多使用新浪微博与腾讯微博,这一格局是电子邮件、博客、论坛等所不及的,因此微博便于把来自各方的信息集中处理,形成强大的意见整合能力,有利于舆论的发酵、形成与传播。

微博信息影响着社会舆论,微博舆论体现着社情民意。从“微博反腐”到“微博打拐”,展示了微博舆论强大的影响力和动员力,然而“微博谣言”和“微博对掐”让人不得不担心微博的舆论环境。为了掌握微博在舆论形成与扩展中的作用,北京大学新闻与传播学院在开展的“第二次互联网影响力调查”中对此进行了专题研究。

微博用户特点及使用特征

用户是形成并推动舆论发展的重要基础。微博用户有的积极发布原创新闻或者评论,丰富信息内容;有的转引其他媒体或渠道的信息,推动多级传播;有的通过“关注”形成“围观”力量。为了了解微博用户特点及使用特征,我们构建了微博用户行为模型(如图1所示),并通过实证研究进行验证。该模型由三部分组成:自变量为微博用户的年龄、性别等人口统计学特征;中介变量为微博用户使用微博的态度;因变量为微博用户的使用行为。其中,微博使用行为从参与水平与参与层次两个维度进行描述。

结果显示,微博在网民中具有很高的渗透率。在微博使用方面,男女之间,不同婚姻状况的网民之间不存在显著差异,而年龄、收入、学历、居住地对网络使用有显著影响。微博使用与网龄和每天上网时间呈正相关关系。

⒈微博深度介入用户的日常生活

据统计,3000份有效样本中有52.7%的被访者经常使用微博。微博在网民中的渗透率超过了搜索引擎和门户网站,成为仅次于新闻网站的第二大网络应用(如图2所示)。尽管其位居第二,但是通过与手机的绑定,使用户可以随时随地使用微博,因而使用频次远远高于新闻网站。不少年轻人遇到奇闻异事、心情起伏,乃至一日三餐等生活琐事,都习惯用微博表达,形成了独特的“晒”文化。微博已经深刻嵌入到人们的日常生活中。

⒉中青年是微博使用的主力

年龄对微博使用有显著的影响,但是二者之间不是简单的正相关或者负相关关系。总体上看,青年人是微博使用的主力,中年群体形成了以42岁为中心的一个次高峰。图3反映了微博用户的年龄分布情况,其中18岁到36岁的中青年用户占微博用户总数的80.83%。中青年在微博使用中的主力地位,为他们赢得了更多的话语权,同时他们的言行对微博舆论的发展产生较大的影响。青年人思想活跃、行为大胆,为微博内容注入活力的同时,增加了舆论的不稳定性。

⒊微博用户收入水平呈U型分布

收入水平对微博使用有显著影响,月收入2000元以下的群体中,收入越高,微博的使用越低;收入2000元以上的群体随着收入的增长,微博的使用也急速增长。无/低收入以及月收入8000元以上的人群是微博的主要用户群体(如图4所示)。前者多为在校大学生或者刚工作的白领,后者多为“成功人士”,这两个群体虽然收入差距较大,但是他们在知识水平、认知能力和信息素养方面具有共性,且两个群体的社交范围相对较广。他们属于社会的“精英”或“准精英”群体,他们的使用增加了微博的“时尚性”,带动着微博使用率的扩散,同时对微博舆论的形成起到引导作用。

⒋微博用户高度关注公共事务

通过对微博话题的统计分析发现,用户对社会公共生活类话题的关注度远高于其他,这也成为微博与其他网络应用的重要区别之一。为了获得更多有关公共事务的信息,接近半数的微博用户关注了经过认证的记者和媒体的官方微博。用户使用微博关注公共事务,一方面为了获取更多的信息,另一方面也希望借此发表评论,表达自己的观点,维护个人的权益。用户通过微博关注和参与公共事务,对构建公共舆论平台有重要意义。

由此可见,微博已经成为最重要的网络应用之一。微博活跃用户增长量与增长率远远超过了其他网络应用。微博用户的数量之多,范围之广,为微博形成社会舆论奠定了扎实的基础。微博用户中,中青年、高学历、高收入人群是主力,这部分人在社会生活中有一定的影响力,他们的存在将使微博在二次传播中发挥更大作用。

微博在舆论传播中的作用

用户的广泛参与增强了微博的影响力。当前,海量、冗余的重复性、同质化信息充斥网络,并随着媒介互动向荧屏和纸媒扩散。在此环境中,媒介的影响力越来越取决于内容的原创性以及对信息的深度挖掘和结构化处理能力。微博作为一个开放的、互动的信息平台,不仅源源不断地吸引用户发布信息,而且通过转发把传统媒体或者其他网络媒体的信息聚合在一起,借助群体传播和多级扩散的模式,提升信息可信度,在舆论形成与发展中扮演了重要的角色。

⒈提供舆论议题和素材

微博打破了传统媒体对公共议程单向设置的功能,使普通大众关心、关注的问题更容易进入公共视野。调查显示,7成网民选择微博发布最新消息。微博贡献的内容,往往是普通民众关心的或者罕见的信息,容易引起共鸣,迅速扩散。它既包括反对腐败、帮助弱者、倡导公平等积极向上的内容,也包括窥私、探秘、泄愤等不良信息。微博发布者许多是事件的参与者、见证者或者知情者,他们自身并不一定是微博舆论形成的重要节点和关键步骤,但是他们提供的议题具有“易燃性”,经过意见领袖和其他人的转发、改写、充实、评论后,形成强大的力量。值得指出的是,微博议题引发大众的关注,有些是发帖人有意为之,有的则是意外之惊。例如,“郭美美事件”的当事人在发布炫富的内容时,不曾意料会引发后续之事。与发帖人的身份相比,微博信息本身的内容特征对形成公共议题起到了关键作用。微博成为当前舆论事件的重要导火索。舆论被点燃后,微博通过不断补充信息和内容,影响着舆论的走向,从这个意义上说,它还是舆论传播的方向盘和加速器。

⒉整合资源,强力传播

微博具有强大的整合传播能力。议题引起关注之后,迅速借助群体传播、大众传播和多级传播的模式扩散。微博作为一个基于社交媒体的应用形式,在信息产生之后,首先在群体内传播。然后,该群体的参与者作为另一个群体的中心继续向外扩散信息,导致越来越多的群体关注这一信息。当关注人数达到一定程度后,论坛、门户网站以及一些传统媒体开始介入,继续扩大传播范围。此后,来自传统媒体和其他渠道的信息又不断地被重新链接回微博,并结合事件的发展,形成内容集合。以新浪为例,热点话题有加“#”的功能,可以使同一话题的微博被集中检索到,方便用户对话题进行跟踪。这个过程中,微博把传统媒体的权威性,自媒体的丰富性,文本信息的严肃性,图片、视音频信息的生动性等衔接起来,形成强大的传播力。微博通过对信息资源的聚合,使网民能够全方位、多角度地感知事件,增加了舆论传播的效果。

⒊微博舆论易引发现实行动

微博不仅可以大范围地传播舆论,而且可以通过网络自组织形成强大的社会动员、组织力量,将网民从虚拟空间引向现实行动。2011年春季的“阿拉伯之春”运动;英国伦敦等城市的骚乱;美国爆发的“占领华尔街”运动都显示了微博强大的跨社会阶层、跨地域、跨国界的现实社会动员能力。当然,这种力量如果不能得以有效地规范,必将对社会稳定与发展持续产生负面影响。

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