电商破局者OKBuy的品牌变革

“别以为我买不起房就买不起正品鞋。换个角度，这叫脚踏实地！Ok ?”2011年10月28日，一个带有挑战意味的句式在各大网络、微博迅速火暴起来，它颠覆了传统的广告形式，让人们对一个电商老品牌有了“颠覆性”的认知它是OKBuy。

“Ok语录”的品牌“颠覆”理念

因为广告语中鲜明的个人态度和表现形式立刻受到网民追捧，于是，在微博上出现了一系列“别。换个角度，这叫! Ok?”的个人自造短句。80后网友们更喜欢拿OKBuy具有颠覆性的“Ok语录”的歪头广告标榜自己的生活态度和生活状态。一时间，新浪微博、豆瓣、开心网等互动平台上，“Ok语录”成为了老友、新友迅速熟络起来的交流方式。实际上，这次“Ok语录”的网络传播，只是网友自发娱乐，并没有品牌的幕后操作。

这则选在西单繁华地段出现的“Ok语录”平面广告，是OKBuy首次推出彰显品牌个性的广告。好乐买CEO李树斌认为，这则广告恰好与OKBuy想要传达的“颠覆自我”的品牌诉求不谋而合。这不是一次简单的不谋而合，而是源于一次成功的广告创意。作为国内知名的正品鞋电子商务网站，OKBuy的广告开始只是在网络上投放。最初，公司的目标就是脚踏实地地销售“正品”，保证给予客户正品的体验和服务，即使是广告，也是走低调路线，少有出格的尝试。

“OKBuy的消费者现在需要的不仅仅是鞋，带有沟通意向的创意或许能够为他们的生活带来一点灵感。”李树斌解释说设计此广告的初衷即是颠覆沟通的方式。目前，已度过初创期的OKBuy在国内已有一批忠实顾客，对于他们来讲，品牌就是信赖。现在，OKBuy需要的就是，将其品牌文化更加广泛地传递给每一个潜在客户。此广告面对的主要是正在生活中打拼的80后年轻人，满足他们多种多样的商品偏好，更满足他们需要倾诉的精神世界。

品牌“破局”二次更新

当然，OKBuy的“破局”不仅仅局限在一则广告的营销手法上。2011年10月18日，OKBuy全面召回新百伦问题男鞋。“我们将用实际行动证明，好乐买是一个"颠覆者"，我们将会坚持不懈地用我们的实际行动维护消费者的合法权益。”其召回事项负责人如此解释。这是这家电商企业，在半年之内的第二次召回行动。这一举动打破了惯常的电商服务行规，在整个电子商务业更是引起了“行规”破冰的争论。

“不论是破行规的售后服务，还是新型的营销手法都是把年轻的元素注入到OKBuy的品牌形象中来，真正实现OKBuy的品牌更新。”在李树斌看来，这一系列品牌动作无非都是为了OKBuy的品牌年轻化。“当前互联网用户在不断的壮大，其人群多是充满活力、有思想、有见地的年轻人，是今后消费OKBuy产品的主力军。”一定意义上讲，品牌年轻化，已是众多品牌甚至刚刚上线的年轻电商都会遇到的问题。80后、90后早已进入品牌视野，加入了品牌的定位群体中。

“年轻化后的品牌能大大拉近OKBuy与目标消费者的距离，产生品牌认同，进一步拉升品牌形象。当然，不管怎样，OKBuy想表达的都是一贯的理念，我们是一家以服务为先导，只卖正品的公司。”在李树斌看来，“颠覆”只是品牌文化输出的手段，在这条品牌不断完善的路上，“颠覆”也许还将不停上演。（张晓）

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